Semua orang sedang membicarakan customer relationship management (CRM) sebagai obat paling manjur yang terbaru. Meskipun begitu istilah ini akan tetap menjadi tidak berarti sampai dapat orang mendefinisikannya dengan jelas. Beberapa orang mendefinisikan CRM sebagai aplikasi teknolohi untuk mempelajari setiap pelanggan dengan lebih mendalam dan untuk mampu memberikan reaksi terhadap kebutuhan mereka satu demi satu. Yang lain melihat CRM bukannya sebagai suatu masalah teknologi tetapi lebih sebagai masalah kemanusiaan : memperlakukan setiap pelanggan dengan empati dan tingkat sensitivitas. Sebuah komentar sinis mengatakan bahwa CRM adalah suatu cara mahal untuk mempelajari sesuatu yang sebenarnya dapat dilakukan hanya dengan mengobrol selama lima menit dengan pelanggan.

Pemasaran yang berlandaskan pada customer relationship, dalam praktiknya, menyangkut pembelian hardware dan software yang memungkinkan perusahaan mendapatkan informasi yang mendetail tentang pelanggan secara individu. Informasi-informasi ini akan dapat digunakan untuk menentukan target pemasaran yang lebih baik. Dengan mempelajari pembelian pelanggan pada masa lampau, peta dempgrafis, dan psikografis, perusahaan akan mendapat pengetahuan yang lebih mendalam tentang apa yang sebenarnya menarik minat pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan penawaran khusus yang hanya ditujukan pada orang-orang dengan kemungkinan ketertarikan terbesar dan memiliki kesiapan untuk membeli produk tersebut. Dengan demikian, perusahaan akan dapat menghemat biaya pengiriman dan biaya untuk mengadakan kontak dengan pelanggan, yang biasanya pada pemasaran massal terbuang dengan sia-sia. Dengan menggunakan informasi tersebut secara berhati-hati, perusahaan akan dapat meningkatkan perolehan pelanggan, cross selling.

Terlalu banyak perusahaan yang melihat teknologi sebagai sebuah senjata pamunghkas yang akan mengatasi kebiasaan-kebiasaan buruk mereka. Namun, menambahkan teknologi baru pada perusahaan lama hanya akan membuat perusahaan itu menjadi perusahaan tua yang lebih mahal. Perusahaan seharusnya tdak melakukan investasi dalam CRM sampai mereka melakukan reorganisasi menjadi perusahaan yang bersifat customer centric. Hanya setelah itulah baik perusahaan, maupun para pegawainya akan mengetahui cara menggunakan CRM dengan baik dan benar.

Frederick Newell memiliki pandangan lebih jauh mengenai hal ini dan menuduh CRM sangat mengecewakan dalam menjawab masalah pemenuhan kebutuhan pelanggan dengan sebaik-baiknya. CRM selama ini menempatkan perusahaan, dan bukannya pelanggan, di kursi pengemudi dan membekalinya dengan senjata pemburu. Ia menginginkan perusahaan mengempower pelanggan, dan bukannya menjadikan mereka sasaran. Daripada hanya mengirimkan brosur-brosur untuk menjual produk-produk mereka (pendekatan produk centered), perusahaan sebaiknya bertanya pada para pelanggan apa yang mereka minati (dan yang tidak mereka minati), informasi apa yang mereka inginkan, layanan seperti apa yang mereka harapkan, dan bagaimana, kapan, dan seberapa sering mereka ingin dihubungi oleh perusahaan. Daripada hanya mengandalkan informasi tentang pelanggan, perusahaan sebaiknya mengandalkan informasi dari pelanggan. Dengan informasi ini, perusahaan akan berada pada posisi yang jauh lebih baik untuk melakukan penawaran yang berharga pada pelanggan perorangan dengan mengurangi sebanyak mungkin pemborosan uang perusahaan dan juga waktu pelanggan. Newell mengusulkan untuk mengubah customer relationship marketing (CRM), pemasaran berlandaskan hubungan dengan pelanggan menjadi customer management of relationship (CRM), pengelolaan hubungan dengan pelanggan.

TINGGALKAN KOMENTAR

Tuliskan komentar
Tuliskan nama anda